(광고) 제재를 하면 합법적으로 피해보자, MARLBORO F1 광고
모터스포츠 중에서 기술과 천문학적인 자본이 투자되는 모터스포츠가 바로 Formula 1 (이하 F1)입니다. 이렇게 된 데에는 일단 F1이 전세계적으로 엄청난 규모의 모터스포츠인 데다가 위상이 엄청 놓은 것과 더불어서(한국 같은 나라는 비인기 종목이지만) 거의 매년마다 F1 기술 규정이 매년 바뀌는 데 기인합니다. 이 기술 규정은 랩타임 단축에 엄청난 패널티로 작용하게 되는데 이 기술규정을 F1 팀들은 R&D로 메꿔서 랩타임을 오히려 단축시키는 결과를 낳게 되죠.
이런 F1을 주관하는 FIA(Federation Internationale de l'Automobile, 국제 자동차 연맹)가 기술 규정 변경을 통해 차의 성능을 10여 년쯤 뒤로 후퇴시켜 놓아도 진보적인 엔지니어링을 통해 퍼포먼스를 전처럼 다시 돌려놓는 것이 F1 팀들의 역량일 정도입니다. 그렇기 때문에 F1 팀을 운영하려면 다른 스포츠 종목에 비해 진짜 천문학적인 자본이 필요할 수 밖에 없게 된 것이죠. 그렇기 때문에 이들 F1 팀은 스폰서를 최대한 많이 유치하고 규모를 키우기 위해 노력을 많이 합니다. 그러다 보니 F1을 보다보면 그야말로 스폰서의 광고 홍수에 휩싸인 것을 쉽게 알아챌 수 있습니다.
기업들이 F1의 스폰서로 나서는 이유 역시 광고 홍보 효과가 매우 뛰어나기 때문이죠. 그런데 이 스폰서의 광고 유치는 당연히 팀성적에 따라 비례하게 되는데, 팀성적이 나락으로 떨어지면 아무리 유명한 F1팀이라도 광고 수주가 확 끊기게 되고 천문학적인 비용이 들어가는 F1팀 운영에 큰 위기로 작용하게 됩니다. 대표적인 것이 2017년의 McLarren의 예가 될 것입니다. F1의 명문팀이자 근본팀 중 하나로 불리는 McLarren의 경우 2017년 성적이 하락하자 스폰서들이 떨어져 나가게 되는데 덕분에 당시 자동차는 다른 팀과 달리 광고가 적어서 오히려 심플한 디자인이 돋보이게 되죠....
아무튼 이런 스폰서 유치에 적극적일 수밖에 없는 F1팀이지만 문제는 힘들게 받은 스폰서 광고유치도 아무거나 실을 수 없다는 데 있습니다. 그 중 하나가 바로 담배 광고입니다.
담배의 해악 때문에 EU에서는 2005년 7월부터 인쇄매체, 라디오, 인터넷을 통한 담배광고를 금지하게 됩니다. 당연 F1에도 담배광고를 싣을 수없게 되죠. 하지만 담배회사들은 예전부터 F1의 저변확대에 큰 공을 세운 스폰서 회사들이었고 이들 또한 F1을 통해 홍보효과를 톡톡히 보고 있었고 당시 2005년 FERRARI와 스폰서계약을 해버렸는데 바로 F1 광고를 포기할 수 없는 노릇이었습니다.
그러자 MARLBORO에서는 법망을 피해가며 교묘하게 광고를 하는 방식을 선택하게 됩니다.
EU의 정책이 시행된 2005년과 2006년에는 기존 MARLBORO 광고가 부착된 곳에 흰 바탕에 빨간줄이 달린 미니멀리즘한 이미지 광고를 달게 됩니다.
워낙 MARLBORO의 배색이 유명한지라 MARLBORO라는 글자가 없어도 사람들이 대충 알아챌 수 있는 디자인이었던 것입니다. 이는 직접적인담배 광고가 아니기 때문에 새로운 법을 위반하지 않았을 수 있었던 것이죠
이후 2007년에 MARLBORO는 속칭 바코드 광고를 싣게 됩니다. 이는 이전 광고보다 더 발전된 형태로 좀 더 확실하게 MARLBORO로 인식하게 한 디자인입니다. 거기다가 빠른 속도로 달리는 F1 차량을 볼 때 잔상효과로 인해 더더욱 MARLBORO 로고로 인식되게 한 디자인인 것이죠
이 상징적인 바코드는 FERRARI의 자동차, 방화복, 레이스 슈트, 그리고 FERRARI의 스폰서 브랜드가 실려 있는 다른 모든 곳에서 볼 수 있었습니다.
하지만 이렇게 MARLBORO측의 일방적인 전략적 승리로 끝나면 재미가 없었겠죠? EU의원들을 포함한 모든 사람들은 MARLBORO의 속셈을 정확히 알고 있었습니다. 2010년 4월 말경, 한 유럽 공중 보건 위원회에서 이런 꼼수를 쓰는 MARLBORO의 마케팅을 성토하기 시작했으며 이는 크게 공론화되게 됩니다. 이런 EU의 움직임에 부담을 느낀 FERRARI는 2010년 5월, 논란이 되고 있는 바코드를 제거하기로 결정하고 MARLBORO의 꼼수 마케팅은 이렇게 막을 내리게 되었습니다. 비록 이렇게 막을 내리게 되었지만 전략적 마케팅과 광고사례로 기록되게 되었죠
